西藏拉薩八廓街。

周鳴岐

隨著疫情得到控制，國內旅游業持續回暖，大西北的旅游出人意料地飆升了。根據攜程近日發布的數據報告顯示：預訂國慶旅行“大西北”的熱度暴增475%，西北五省區高星酒店搜索熱度上升217%，上海、廣州等一線城市游客甚至早在8月即開始搜索去西北的國慶機票。另有統計顯示，本次“十一”假期期間人氣最旺的國內十大目的地省份為云南、貴州、四川、重慶、西藏、江蘇、浙江、上海、山東、福建，西部地區占了前五席。

顯然，在出境游完全中斷的當下，旅游業率先實現了內循環，去西部地區的遠途游成為替代性旅游新熱點。那么，西部地區如何借此機遇，推動本地區的發展？

缺乏精品，暴殄天物的現狀亟需改變

人口地理學上，黑龍江黑河一路向西南延伸直至云南騰沖的這條線，被稱為“胡煥庸線”。從當時此線的人口角度觀察，西北方向占國土面積的64%，卻僅有4%的人口，而線的另一頭東南方向僅有36%的國土，聚集著另外的96%的人口。然而，實際上這條人口的分割線，也是氣候上的降雨線、地貌區域分割線、文化轉換的分割線。

從旅游資源的角度來看，西北方向是高山、雪域、沙漠、草原，還有戈壁和鹽湖，廣饒而壯闊；這與東南方向的平原丘陵、名山古鎮、小橋流水的景觀風貌截然不同。旅游本身的動因就是追求“不同”，體驗與日常完全不同的景觀風貌、完全不同的風土人情、動植物生態、生活方式。因此，優質的西部地區旅游度假產品在內循環體系內，可以對境外同類產品形成一定的替代。

而從經濟發展的角度，雖然西部大開發已實行了近20年，但西部地區大多先天缺水，人口稀少，無法像東部地區一樣發展規?；圃鞓I，產業薄弱也使這一地區集中了大量的貧困人口。而旅游恰恰是利用好“青山綠水”產生經濟效益的綠色產業，這個產業只需要一個小型的配套業態體系即可實現良好發展，是最直接的能給西部貧困地區民眾快速帶去就業崗位和持續收入的產業之一。

另外，5月17日，中共中央、國務院公布了《關于新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》，對西部旅游提出了政策支持，推動“互聯網+旅游”等新業態發展，支持西部地區發揮生態、民族民俗、邊境風光等優勢，深化旅游資源開放、旅游安全等方面國際合作，提升旅游服務水平。依托風景名勝區、邊境旅游試驗區等，大力發展旅游休閑、健康養生等服務業，打造區域重要支柱產業。這為西部旅游開發指明了方向，相信未來會有越來越多的支持性政策細則出臺，為西部旅游資源的保護性開發提供助推動能。

但值得注意的是，目前我國西部地區旅游開發相對較為滯后，很多高品位的旅游資源尚處于欠開發的初級階段，大部分是依賴門票經濟的觀光型旅游產品、二次消費和附加值較低，缺乏能與國際對標、讓人眼前一亮的精品，這種暴殄天物的現狀亟需改變。

打造西部旅游高質量精品，繞不開五個“要”

當下，打造西部旅游的高質量精品，繞不開五個“要”。

第一，要做好景區度假化。部分優質的傳統景區向旅游度假區轉變，從單一的“門票經濟”向多種復合業態轉變，是改變西部旅游落后面貌，滿足內循環替代性需求，實現供給側變革的必由之路。

從2018年起至今，國家部委多次發文要求“降低重點國有景區門票價格”，直至要求“景區門票減免”，政策一貫、連續、導向性明確。為促進疫后旅游業恢復，各地方也競相推出實質政策，掀起“搶人”大戰。

壓低門票收入，是為了徹底打破“門票經濟”，景區再也不能靠控制社會公共資源躺著賺錢，形成一種政策性倒逼。雖然景區基礎性收入減少了，但如能促成觀光景區向度假化升級，帶動周邊居民更多致富機遇，提供更多的就業崗位，和當前國家“六?！薄傲€”的根本性任務一致。對地方來說，增加的經濟效益和社會效益會遠遠超過國有景區的門票收入。長期來看，門票減免促進旅游消費，帶動區域經濟發展，利國利民。

而對于失去門票收入后，景區陣痛期的生存和發展，地方政府可給予景區一定的迭代升級投資和運營補貼，這與不少城市興建公園免費向市民開放一樣，是政府作為社會服務職能和社會責任感的體現。優秀的旅游度假區吸引的客流和消費，也會回哺到地方的發展。

景區從觀光向度假的轉變，不僅是“景區+酒店”這么簡單，需要有更多的內容和綜合性的業態，能給游客2天至3天的獨特體驗，他們才有住下來的理由。而要保證這些投資有良好的回報，項目的資金結構和變現途徑會較為復雜，就需要嚴謹的投資可行性為核心，附以更加落地的定位策劃。要警惕粗放型投資造成國有資產和社會資源的浪費。

第二，要改變地產導向的商業模式。由于旅游投資周期長、回報慢，長期以來“旅游+地產”的投資模式成了主流，“初心”不正，加上利益驅動下的冒進，其中產生了很多問題和后遺癥。這些東部地區文旅開發曾走過的彎路，西部應盡可能的避免。

隨著“房住不炒”的堅決貫徹落實，旅游開發越來越傾向于減少甚至去除對房地產的依賴。這需要商業模式和產品結構的轉變，也需要在配套政策和支持力度上創造好的條件。讓旅游開發的成本更低、風險可控，更能依靠經營性收益來獲取可觀的投資回報。

第三，要著力改善營商環境，做好政策和服務配套。營商環境一直困擾部分西部地區開發的痼疾，如果這個問題不得到解決，社會資本要么望而卻步，要么做“快槍手”，急于投資變現回流。無恒產者無恒心，在這樣的環境下，幾乎不可能培育出優質的文旅項目。

營商環境體現在地方政府的重信守諾上，后官也理前官事，讓長周期的文旅投資能夠安心。也體現在對政策法規的理解和執行上，任何一刀切、粗暴理政，都會讓后來的投資者望而卻步。還體現在整體規劃、開發配套等執政能力范疇，一個配置合理、互相支撐的整體規劃以及完善的公共配套，可以給投資提供良好的發展環境。

第四，要強化旅游營銷，樹立四季宜游形象。我國西部不少地區受地理和氣候因素影響，溫度適宜、春暖花開的時節很短，不少景區淡旺季尤其明顯，且旺季偏短。大投資回收困難，這也是旅游產品始終處于低端的原因之一。

要改變這一現狀，除了設計優秀的多季節旅游產品，更需要西部省市政府強化旅游營銷，逐漸改變人們對部分旅游產品的固有觀念，附以強力促銷舉措，幫助景區和度假目的地延長有效旅游時間。

第五，要革新觀念，抓住高端客群、年輕客群。根據多方數據顯示：目前80后、90后的客群占60%以上，已成旅游消費的主流。特別是原本熱衷于出境游的高端客群，他們的需求特點、消費偏好，需要認真研究分析，推出針對性、有格調、細分化、個性化的旅游產品，適應旅游內循環時代的需要。

（作者系交通大學海外教育學院高級分析師）