《法治周末》記者 鄭超

《法治周末》實習生 黃琳玥  

4月17日，隨著陜西省寶雞市人民政府發布的一則人事任免通知，有關西鳳酒人事變動的猜測終于靴子落地。其中，“少壯派”張周虎取代已到退休之年的賈智勇，出任陜西西鳳酒股份公司總經理。

2019年，西鳳酒集團董事長張正曾喊出“3年破百億”的目標，但2022年西鳳集團實現整體銷售收入84.29億元，且增速只有5%。不到百億的收入，不僅離第一梯隊還有很大的距離，在第二梯隊中也未見得有優勢。

從1952年與茅臺、瀘州老窖、汾酒并稱“四大名酒”，到1979年與汾酒對標清香失敗，再到1992年改為鳳香型。此后，西鳳酒更是經歷了四次上市失敗，這期間，有關財務造假、高管貪腐、質量不達標、經銷商管理混亂等問題一直揮之不去，這家歷史名酒要恢復曾經的榮光，可謂前路漫漫。

百億目標

4月17日，寶雞市人民政府發布《關于楊儆等同志任免職的通知》(以下簡稱《通知》)，涉及陜西西鳳酒廠集團和股份公司多名高管。

《通知》顯示，陳軍紅出任陜西西鳳酒廠集團有限公司副總裁，不再擔任陜西西鳳酒廠集團有限公司工會主席；張周虎任陜西西鳳酒股份公司總經理，高亞蘭任陜西西鳳酒股份有限公司副總經理，馮雅芳任陜西西鳳酒股份有限公司總工程師，張凡任陜西西鳳酒股份有限公司總會計師。同時，高洪濤不再擔任陜西西鳳酒股份有限公司副總經理。

實際上，在《通知》正式發布之前，西鳳酒已透露出部分人事變動情況，曾一度引發猜測。而在前不久的2023年春季糖酒會期間，張周虎已經以陜西西鳳酒股份有限公司總經理的頭銜頻繁亮相出席各大活動。

據了解，44歲的張周虎在西鳳酒已有20多年工作經歷，先后在成品車間、廠辦公室、科研中心和企業策劃部、董事會辦公室工作。2015年起任西鳳酒股份公司董秘，2017年起任西鳳酒股份公司副總經理。

而1963年出生的賈智勇，今年已經到了退休年齡。賈智勇是西鳳酒的高級工程師，也是中國釀酒大師、首批國家級非物質文化遺產代表性傳承人，連續三屆國家級白酒評酒委員，還是鳳香型白酒的奠基者和創立者之一。

此次新老接替意味著西鳳酒迎來了變革之年。

艾媒咨詢CEO張毅表示，可以看出西鳳酒的股東對企業經營的不滿，啟用年輕的新團隊，說明這家老品牌是下了很大決心的。

其實，早在2019年張正掌舵西鳳酒后，就全面開啟了高端化、全國化的新征程，發布“3年破百億”作戰計劃。

可現實是，2022年西鳳酒集團實現整體營業收入84.29億元，同比增長僅5%。

在2023年經銷商大會上，張正強調，2023年是西鳳酒“向既定戰略目標發起全面沖鋒的決勝之年”，這意味著沖擊百億目標仍在計劃之中。

不知此次人事大變動能否讓西鳳酒換個活法，但至少“年輕化”是時下趨勢。

目前，中國的白酒消費者正以60后、70后為主力軍逐步向80后、90后甚至00后消費群體過渡，在這樣背景下，多家白酒企業已紛紛加碼年輕市場。

2017年，瀘州老窖與大熱電視劇《三生三世十里桃花》聯合推出“桃花醉”產品；此后，又與網紅雪糕品牌鐘薛高推出過“斷片”雪糕；與茶百道聯名推出奶茶“醉不上道”等。去年5月，貴州茅臺聯合蒙牛集團，跨界推出“茅臺冰淇淋”。今年4月18日，五糧液出資10億跨界新能源領域。

當眾多酒企已開始玩“花活”，西鳳酒還得解決如何跳出陜西市場，走向全國化的問題。據西鳳酒此前的招股書顯示，2015-2017年，西鳳酒在陜西省內實現的營收占比超過70%。此后，西鳳酒再沒給出最新的區域營收數據。

掉隊多年

實際上，“走不出陜西”的西鳳酒在多年前曾是響徹全國的四大名酒。

在1952年的第一屆全國評酒會上，西鳳酒曾與茅臺、瀘州老窖、汾酒并稱為“四大名酒”。到了1963年的第二屆全國評酒會，又新增了五糧液、古井貢酒、全興大曲酒和董酒，評出了“八大名酒”，西鳳酒依舊穩居在列。

但分水嶺出現在1979年。

在1979年的第三屆全國評酒會上，首次正式提出白酒確立五大香型：濃、清、醬、米及其他香型，從此以香型區分酒的類別成為慣例。

西鳳酒在此次評酒會上自詡“清香型”，與汾酒進行了一次直接“過招”，但結果是西鳳酒敗北，錯失了第三屆評酒會“國家名酒”稱號，并從此退出了名酒行列。

輾轉多年，西鳳酒始終沒能從失敗的陰影中走出。直到1992年，西鳳酒改為“鳳香型”，自稱是這類香型的鼻祖和典型代表?？上?，這也未能掀起多大的浪花。

從汾酒的清香型成為消費主流，再到濃香型為市場主導，再到茅臺的“醬酒熱”，可謂是各領風騷數十年，而西鳳酒的鳳香型始終不溫不火。

除了重新定位香型路線，西鳳酒還想借助資本力量“上位”。

2009年，西鳳酒啟動了首次IPO，但被曝出不僅長期財務造假，同時還存在嚴重對外利益輸送等管理問題，第一次IPO告吹。

2016年，西鳳酒再戰資本市場，但被曝出財務高管多次挪用銀行承兌匯票（涉及金額達5800萬元），第二次IPO宣告失敗。

2017年，西鳳酒更新招股書，這次被曝出企業高管、經銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問題，第三次IPO終止。

2018年，西鳳酒第四次沖擊IPO，但上市前夕突發“塑化劑超標”事件，不得不撤回上市申請。至此，西鳳酒四次IPO全部以失敗告終。

雖然屢戰屢敗，但張正在2019年仍表示：“上市肯定是西鳳酒的目標，這一點毋庸置疑。各投資方對西鳳酒最終登陸資本市場非常有信心，我個人對上市以及以后的發展也同樣充滿期待?！?/p>

此后，市場上多次傳出西鳳酒“借殼上市”的傳聞，不過，多家“涉事”公司紛紛發聲明否認。

有分析指出，借殼上市曾被視為登陸資本市場的捷徑，但如今隨著注冊制改革的全面推進以及監管層對于并購重組審核日益嚴格，借殼上市已經熱情不再。

《深圳證券交易所創業板企業發行上市申報及推薦暫行規定（2022年修訂）》通知顯示，屬于上市公司行業分類相關規定中下列行業的企業，酒、飲料和精制茶制造業原則上不支持其申報在創業板發行上市。

可見，如今的大環境，酒類企業登陸A股相比以往更加艱難。公開資料顯示，自2016年金徽酒上市以來，白酒企業至今還未出現在A股成功上市的案例。

基于此，目前有部分酒企“退而求其次”轉戰港股。2023年3月26日，珍酒李渡集團有限公司通過港交所上市聆訊，4月27日正式登陸港交所，并成功上市，成為港股白酒第一股。

珍酒李渡的案例或許給其他想上市的酒企提供了新的思路，但西鳳酒的IPO之路還有多遠不得而知。

張毅則坦言，其實西鳳酒具有較高的知名度，幾次上市沒成功只能說明一手好牌沒打好。一般酒企要上市，業績規模等財務數據其實都相對容易做出來的，同時，再結合自身成長性以及同類型企業的市值表現等，審核通過應該不是大問題。但財務造假、高管違規的問題都是資本市場的大忌。

征途漫漫

今年2月至3月，西鳳酒針對多家經銷商低價違規行為猛開罰單，根據西鳳酒的通知表示，部分經銷商私下低價銷售，嚴重擾亂了市場銷售秩序，損害了西鳳酒品牌形象，導致價格混亂。暫?；蛘呓K止合作的經銷商，大多都是因為在淘寶、京東、拼多多或者其他跨渠道低價違規銷售導致被處罰的。

實際上，西鳳酒多年來都處理不好與經銷商的關系，最根本問題在于自身產能受限，只能將主動權交給別人。

據西鳳酒此前的招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒外購基酒的總量分別達21238.24噸、18179.56噸、19439.12噸，占比分別為70.31%、67.36%、68.03%。

大量的外購基酒帶來的最大問題就是口感不一，以至于有消費者認為，與其他名酒對比，西鳳酒不純粹，沒有特點。此外，“貼牌”也是西鳳酒飽受詬病的原因之一。

“其實有關產能、貼牌等問題，本質上解決起來并不難，這仍反映出西鳳酒過去在企業管理暴露出的重大問題，如果管理問題解決不了，其他問題就別指望能解決。因此，就看新任命的管理團隊能不能有鐵腕治軍的魄力，從投資者到上下游合作伙伴都會非常關注這個問題?！睆堃阏f。

除了市場混亂，西鳳酒的高端化戰略走的也不好，缺乏大單品。

2013年，西鳳酒提出重點發展中高端產品，全面梳理整合產品線，加大獨立及自營品牌的開發。2019年，張正在喊出“3年破百億”目標的同時，還開啟了高端化、全國化的新征程。這一年，西鳳酒推出大單品“紅西鳳”，市場定價1499元，直接對標飛天茅臺。

在張毅看來，客觀地講，紅西鳳的定價對標飛天茅臺不太現實，背后更多是戰略考慮，西鳳酒意在向社會證明自己與茅臺一直是齊名的。西鳳酒真正想走量，還是靠其他產品。

在2023年春季糖酒會期間，西鳳酒透露了今年一季度部分數據，整體實現了34%的增速，對于紅西鳳，只給出40%以上的增長，并沒有給出銷量、營收等核心數據。

根據各大酒企發布的2022年財報顯示，貴州茅臺營收1240.9億元，同比增長16.8%；凈利潤為627.2億元，同比增長19.55%。五糧液營收739.69億元，同比增長11.72%；歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。洋河股份營收301.05億元，同比增長18.76%；凈利潤93.78億元，同比增長24.91%。山西汾酒營收262.14億元，同比上漲31.26%；歸母凈利潤80.96億元，同比增加52.36%。瀘州老窖營收251.24億元，同比增長21.71%；歸母凈利潤達103.65億元，同比增長30.29%。古井貢酒營收約167.13億元，同比增加25.95%；歸母凈利潤約31.43億元，同比增加36.78%。

可以看出，目前主流酒企半年的營收均已超過西鳳酒的全年營收，增速也遙遙領先。對于西鳳酒而言，想要重回一線仍將是個未知數。

不過，在肖竹青看來，西鳳酒現在已實現了兩個大轉變，首先是陜西省省外市場增速高于陜西省省內市場，而且陜西省省外市場的大商和超級市場的指定購買率和回轉率都是非?？上驳?。其次是西鳳酒自營產品的業績增長率高于貼牌酒的業績增長率。所以，如今的西鳳酒已由過去的包銷產品為主、自營產品為輔，變成以自營產品為主、包銷產品為輔。

展望2023年，肖竹青指出，從2023年春季糖酒會來看，老名酒的復興成為行業熱點，“四大名酒”“八大名酒”和“17大名酒”開發的新產品都獲得了經銷商的推崇。而行業再培養一個新名酒品牌的概率不高，一些地方的縣級酒廠反而已經邊緣化。

“西鳳酒在2023年還有一個巨大的利好就是光瓶酒市場的爆發。過去光瓶酒是低端酒的代名詞，現在既是理性消費的新符號，也符合國際高端化發展趨勢，因為國際上也有上萬元1瓶的光瓶酒，所以這對國內市場也是重大利好?！毙ぶ袂嗾f。

張毅則認為，西鳳酒的未來主要還看新的團隊在企業管理、市場把控、渠道建設等多方面，能不能有強有力的改革措施。以西鳳酒的歷史知名度來看，如能痛下決心大刀闊斧地改革，回歸主流應該沒有問題。但從眼下的發展形勢看，西鳳酒還需要找到一個適合自己的位置，比如對標飛天茅臺，或許不是一個好的市場定位。